Achète-t-on pour la marque ou pour le créateur?

Alors que Miuccia Prada prépare sa (lointaine, pour le moment) succession en nommant Raf Simmons co-directeur de la marque italienne, une question se pose : comment une marque peut-elle survivre à son créateur? Les acheteurs aiment-ils le prestige d’une marque ou la créativité du styliste?

Kering a annoncé un revenu de 9.628 million d’euros en 2019. La marge de la marque est de 11% par rapport à l’année précédente. En 2018, la progression avait été de 28% par rapport à 2017. Le styliste, Alessandro Michele, y est clairement pour quelque chose, mais les fashionistas achètent-ils pour lui ou pour la marque? S’il a repris un certain nombre de codes de la maison – le double G, les couleurs rouges et vertes, le monde équestre, etc. – il a aussi réussi à insuffler un nouveau vent sur les collections – des blousons streetwear, des cuissardes monogrammées, beaucoup d’accessoires (chaussettes, collants et foulards) ou des nouveaux it-bags intemporels, entre autres.  Autre exemple, Hedi Slimane. Le couturier français avait déjà remis au goût du jour la marque YSL en la rebaptisant Saint Laurent et en proposant de nouvelles pièces que tout le monde a voulu porter, devenant des basiques de la garde-robe de toutes les filles de la planète (en premier lieu, les pantalons slim !). Chez Céline, où il est DA depuis 2018, il était attendu au tournant. Fera-t-il du Hedi Slimane ou suivra-t-il la voie de Phoebe Philo ? Le monde de la mode a été partagé par sa première collection « trop-YSL-pas-assez-Céline », trop lui-même surtout. Pourtant, LVMH, le propriétaire de la marque, l’a nommé pour relever les chiffres de la maison, avec l’espoir qu’il réitère son succès passé. Depuis, il a dépoussiérer la figure de la bourgeoise (thème cher à la maison), a créé une ligne de parfums, a enlevé l’accent du E pour plus de clarté graphique et a insufflé des détails qui lui sont importants dans ses vêtements. Le déploiement de boutiques Céline continuera sans doute à faire progresser les résultats de la marque. LVMH reste le leader dans les produits de luxe, avec un chiffre d’affaires en augmentation (croissance organique de 17 % de ses ventes en 2019).

Anthony Vaccarello, qui a repris la suite d’Hedi Slimane chez YSL, a décidé de perpétuer les codes chers à la maison parisienne. Il est parfois difficile de faire la différence avec les vêtements dessinés par son prédécesseur tant la rupture est mince. Il reprend par contre allègrement dans les archives, par exemple avec sa collection inspirée du cirque.  Les chiffres sont aussi au beau fixe, + 19% en 2018 et +14% en 2019. Le revenu de la maison a doublé en quatre ans, note le rapport annuel de Kering. La venue de Virgil Abloh chez Louis Vuitton Homme a aussi permis de continuer à surfer sur le succès de l’ancien DA de Kanye West. La multiplication de ses collaborations (notamment IKEA) a montré que son nom compte pour le public et fait vendre.

Talents à suivre

Et que dire d’Olivier Roustaing, qui a remis à flot Balmain ? S’il quitte, un jour, la maison, deviendra-t-il le styliste à suivre dont le nom deviendra une marque à part entière ? Sa collection de rouges à lèvres avec L’Oréal et celle de maquillage en collaboration avec Kylie Jenner donnent déjà un début de réponse…, mais la question reste ouverte et elle pourrait aussi concerner Daniel Lee (actuellement chez Bottega Veneta où il fait des merveilles), Nicolas Ghesquière (DA de Louis Vuitton après être passé par Balenciaga) ou Phoebe Philo qui n’a toujours pas réapparu sur le devant du podium…

De son côté, Jean-Paul Gauthier a tiré sa révérence, mais pas sa marque. Il innove en proposant un concept inédit : un artiste sélectionné par saison. A voir si ce choix sera suivi par les fans de la marque ou si cela convaincra les passionnés de mode. L’étiquette du vêtement aura-t-elle plus d’importance que le nom de son designer ? Affaire à suivre aussi du côté de Givenchy après le départ de Clare Waight Keller et l’arrivée de Matthew M. Williams…

Pari pas toujours réussi

Si l’univers de Jérémy Scott colle plutôt bien à celui de Moschino, nommer un couturier star n’est pas forcément gage de succès. En 1996, Alexander McQueen rejoint Givenchy. Le prodige britannique est vu comme le messie, mais sa première collection sur le thème des divinités (bien que je la trouve absolument magnifique) décevra. Pourtant c’est celle qui lui ressemble le plus de son passage français. A trop vouloir se plier aux contraintes et aux attentes, l’anglais se perdra et retournera s’occuper exclusivement de sa propre marque. Comme quoi, une alchimie doit se créer entre une institution et la personne à sa tête. Mais le prestige d’une marque joue un grand rôle dans ses ventes tout comme la créativité de celui qui créé les collections. Plus encore, si les créations répondent à la demande des acheteurs.

A lire : The great fashion designers : from Chanel to McQueen, de Brenda Polan et Roger Tredre

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