La collection capsule est devenue la tendance pour toutes les marques qui veulent rester dessus. Surtout lorsque l’on sait que ces gammes éphémères génèrent du chiffre.
En mai, on apprenait que la bloggueuse star, Chiara Ferragni, allait concevoir une collection avec la marque de cosmétique Lancôme. Dans la même période, c’était l’ancien styliste de Lanvin, Alber Elbaz, qui annonçait une collaboration avec le maroquinier Tod’s.
On se souvient de moult duos ayant sortis des produits ensemble: MAC et une multitude de chanteuses/actrices/artistes, Estée Lauder et Victoria Beckham, Charlotte Gainsbourg et NARS, L’Oréal et Camila Cabello, Crayola et Clarins, Isabel Marant ou Balmain et L’Oréal, Becca et Chrissy Teigen. Les opportunités de lancer une gamme en lien avec la sortie d’un film ou des événements sont également réalisées: MAC et Aladdin, L’Oréal et Mary Poppins ou Urban Decay et Game of Thrones et même dernièrement H&M et la série Stranger Things !, mais encore Clinique et Octobre Rose ou les collections de Noël/St-Valentin/Pâques/printemps.
Ne serait-ce pas trop?
Malheureusement si ce type de produits continuent de proliférer, c’est qu’il y a réellement une demande. En quête de nouveautés et d’exclusivité, les acheteuses se jettent (littéralement, je ne sais pas, mais ça se pourrait) sur ces petits bijoux de marketing et de packaging. Les marques de luxe profitent de ces collections pour toucher de nouvelles tranches de clientes, surtout les jeunes. Elles créent une proximité avec elles et donnent une images dynamique et moderne à des marques possiblement considérées comme classiques.
Et les marques de vêtements de sont pas en reste, surfant sur une tendance qui fait vendre: Louis Vuitton x Supreme, Puma x Fenty, Fendi x Fila, H&M et ses collections capsules (Karl Lagerfeld, le premier, suivi par Jimmy Choo, Moschino, Lanvin, Erem, Versace, Marni entre autres). Il faudrait surtout être attentif à la pertinence de ces partenariats: y a-t-il une vraie complémentarité artistique? Le produit final a-t-il un intérêt quelconque à part sa rareté et son prix?
Avec tous les exemples listés (et il y en a encore), on se rend compte de l’habitude créée par les marques pour mettre les clients à l’affut et les faire consommer. Dans un monde où l’on parle de plus en plus de mode écologique (n’est-ce pas Isabelle Marant?), ne devrait-on pas renoncer à cette surenchère de productions et se concentrer sur des basiques?
Le verdict?
Certaines collaborations peuvent sortir du lot. J’aime l’idée de la collection Moschino et Sephora, qui rappelle vraiment des souvenirs d’enfance. Ou la ligne de Lacoste et du WWF qui ont décidé d’orner les fameux polos d’espèces en voie de disparition.
Mais franchement, des produits créés par des YouTubeuses/Instagrameuses, ne m’emballe pas plus que ça, ne connaissant pas leur potentiel créatif (celui de mettre en scène et de promouvoir un produit, oui, celui de l’imaginer et de le conceptualiser, non). Surtout qu’en regardant le kit à sourcil d’Enjoy Phoenix et Benefit, on se rend vite compte que ce ne sont que les produits de la marque, en petit format et dont seul l’étui est exclusif. Rien de nouveau, en somme. (A noter que la vidéo dédiée au lancement de ce produit a été visionnée par plus d’un demi-million de personnes.)
Les chiffres parlent d’eux-mêmes
Dans son rapport d’activité pour l’année 2017, L’Oréal enregistre une croissance du chiffre d’affaires de 2.2% (+35.5% en e-commerce) dans sa gamme grand public, dont fait partie L’Oréal Paris, qui a sorti une collection de rouges à lèvres avec la maison de couture Balmain. On apprend également que Lancôme séduit les Millennials grâce aux «collections capsules, pour Noël ou le Nouvel An chinois».
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